5000多亿定制家居市场进入新阶段 软装配套渐成气候
2022-05-16 00:00:00601

定制家居产业的繁荣与全屋迭代,正为配套产品提供强劲动力。



据海通证券的报告,2021年,仅是定制橱柜、衣柜两大品类,加总的市场规模就超过了4000亿元。


考虑到阳台柜、鞋柜等其他定制品类,预计整个行业已超5000亿的体量。


值得注意的是,受益于柜类定制赛道拓宽,多品类全屋定制成为新的发展引擎。多家定制家居企业,引进了成品家具、软装等产品。


这种做法带来的一大变化是,软装借助定制家居配套寻找到了新的增长通道。


对于“定制家居+成品家具+软装”的家居方案,市场给予了积极反馈。


以2021年的数据为例,尚品宅配的配套家居产品营收已高达10.35亿元,同比增长12.19%。欧派整装大家居运营第4年,10个月业绩突破20亿,年度接单业绩同比增长逾90%,其中就有软装的贡献。


在志邦家居2021年财报里提到,床、沙发、定制窗帘等配套成品增速迅猛。


这些数据与信息,既反映出融合业态赢得了消费者的认可,同时意味着定制家居品牌工厂、经销商们逐步掌握了销售方式,逐渐打开了市场局面。


软装行业对该现象同样给予了重视在北京软装展上,已看到有软装品牌力图从窗帘、壁纸等品类入手,实现全屋软装定制,并与家具、柜类定制等融合,实现场景化销售。


同时,已有软装企业已看中了定制家居渠道,比如欧工软装与皇朝定制的合作,瑞宝软装与三峰家居的合作,成为定制品牌的配套供应商,打开新的销售通路。



软装配套的想象空间广阔



定制家居引进软装配套,经历了数年时间的迭代,背后存在多方面的驱动因素。


其一,进入2018年后,开店扩张模式对定制家居业绩的拉动效应递减,多元化的渠道结构与多品类布局成为新方向。


也正是在这段时间,定制家居跳出柜类产品的限制,量力而行地增加软体家具、成品家具、软装、家居用品等。


尤其是拎包入住、整家定制的出现,使得“定制+成品家具+软装家品”的融合业态明显提速,该战略有助于提高客单价,并且借助更好的购物体验,提升转化率。


其二,整家消费需求的出现,推动了“定制+成品家具+软装家品”业态的成熟。


据土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》,2021年一站式装修用户占比相较2020年大幅增长160%。另有调研显示,近40%的消费者倾向于全屋整装与拎包入住。


进化逻辑非常清晰,从柜类定制到全屋定制,再向拎包入住、全屋配齐进化,再到2021年以来的整家定制,抓住了一站式家居消费、全屋整装的趋势。


从业态构成来看,软装扮演了重要角色。


具体来讲,目前的定制家居配套里,以家具为主的大软装保持较高的配套率,尤其是餐桌椅、客厅沙发、卧室的床与床垫等,配套相当普遍。


此外,墙板、背景墙、装饰画、窗帘、灯饰、壁纸壁布等软装产品,也有一定的配套率。


例如:索菲亚的整家定制方案里,就包括了软装配,7大品类除了衣柜、橱柜、木门、家具家品、地板、家电外,还有墙板。具体到大牌整家套餐,包括3平方米背景墙;时尚拎包套餐里包括10平方米背景墙。该公司表示,要通过家具家品的配套,促动收入增长。


诗尼曼的28800元整家套餐,由22平米全屋定制+橱柜+木门+3平方米护墙板构成。三峰家居的Z世代颜值整家套餐里,涉及约10平方米的墙板。


尚品宅配推出的第二代全屋定制里,就覆盖全屋柜类定制、背景墙、家装主材、沙发、床垫、窗帘、电器、灯饰、饰品等,其中出现了多种软装品类。


欧派的高颜整家定制套餐里,包括了3平方米的轻奢背景墙。而且欧派在推出“星之家”整装品牌后,直接提供“定制+主材+软装+硬装”的一体化整家定制服务, 实现“设计一体化、材质一体化,一站式供应和一揽子服务”。


此外,还有丽维家的全屋定制整装Hi House,掌上明珠、帝标等“定制+成品+软装”的一站式全屋家居解决方案,都已纳入软装品类。富森美在运营拎包入住馆时,所整合的服务商里,就包括了定制家居包、软装饰品包等。


上述做法并非几家企业的个案,而是成为定制家居产业的普遍现象,已有20多家主流品牌配套软装。


目前国内新房销售放缓,一二线城市进入存量房时代,家居行业客流量下行压力明显,无论是品牌工厂,还是经销商要想保持增长,扩品类是可选路径之一,而“定制+成品+软装+电器”等拎包入住或整家定制模式,是当前的重要选择。


这种融合业态避开了传统品类竞争的同质化模式,而且有助于抢占精装房流量入口,强化渠道把控力。更重要的是,可抢先把握一站式全屋新消费趋势。



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软装企业如何拓宽定制渠道?



面对庞大的定制家居市场,以及强大的软装销售带动力,软装企业是否应该有所动作?答案是肯定的。


从前文提到的数据可看出,定制+成品家具+软装的融合业态或者整家定制的套餐,已迎来可观的增长,对软装配套的带动力不容小视。


作为软装企业,条件允许的情况下,可以考虑开发定制家居渠道,培育新的增长点。


如果躬身入局,又该如何发掘其中的价值,抢占定制渠道的销售增量?分析认为,以下四种切入点可作为重点考量


一是基本完成整体软装模式构建的公司,进一步扩大品类,整合成品家具、墙布壁纸、背景墙、窗帘,甚至柜类定制,以设计为导向实现全屋大软装方案的打造,这种做法对企业的经营能力、供应链等构成极高的考验。


从近两年北京软装展的动态看,确已有部分企业实现了整体软装业务的布局,比如雅琪诺、爱漫时、格莱美、摩登野兽等,打好整体软装的基础上,再切入定制家居赛道的成功可能性将更大。


  • 例如宜和宜美的做法,其全屋软装套餐就包括了柜类、软体家具、家居配饰等,提供不同设计风格的产品套餐,并按平米计价。

  • Harbor House已覆盖家具、家居饰品、沙发、地毯、墙饰、墙画、家纺、灯具、装饰品等品类。

  • 欧派的软装则整合了墙布、窗帘、家具、墙咔、墙纸、床品、地毯、灯饰等八大品类。

  • 欧工的软装供应链平台引进家具、灯饰、布艺、床品、地毯等品类,推出多种大软装拎包入住套餐。 



二是进入定制家居企业的供应链体系,成为软装配套服务商。


目前,大多数定制家居企业并没有自建窗帘、壁纸墙布、墙咔、背景墙、墙板等生产线,而是引进第三方品牌,实现产品、营销等多层面的强强联合。


软装企业可以主动出击,开发合作伙伴,争取入选优质定制品牌的供应链,实现定制+软装融合业态的运营,比如雅琪诺立面软装,就与圣都家装、奥普集成家居、顾家家居、老板电器等组建“冠军品质家居联盟”,联手打造拎包入住方案。


三是联合定制专属产品,选择性跟几家重点定制家居品牌合作,根据目标客户群体的需求,展开个性化研发,打造匹配整家套餐或拎包入住、全屋定制的软装产品。


四是联合营销,由经销商唱主角,与定制类品牌的经销商在地方城市展开合作,推行联单式、套餐式销售,实现客户资源共享。


由于定制、软装品类存在强关联性与强互补性,这种合作能够带来看得见的价值。


伴随定制家居+软装等融合业态的成熟、供应链能力的增强,及终端交付的跑通,软装配套有机会迎来更强劲的增长。对于软装企业,已到了有所作为的时期。


我们曾有预期,在2022年第33届北京软装展上,将有更多相关业态及营销动作出现。


不过受疫情影响,线下展会尚无法如期召开,主办方推出的“展贸易”社群营销平台上,参展商正通过一键转发邀约、数据实时管理、私域流量池运营等方式,实现对新模式、新渠道的探索,而对定制家居渠道的开发,同样已有落地动作出现。


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